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[其他] 红海期母婴行业新市场求变?火山小视频硬核助攻

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发表于 2019-8-1 07:02:36 | 显示全部楼层 |阅读模式

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对母婴品牌来说,这是最好的时代,也是最坏的时代。
随着二胎政策开放,新一代父母育儿观念更迭、更注重科学育儿,亲子关系被放大,转化为强大购买力,母婴市场体量增长至近3万亿,摆在母婴品牌面前的市场越来越大。
红利在前,各路玩家纷纷下场,攻城略地间占据各大细分赛道。群雄角逐加之人口和互联网红利见顶,母婴行业进入红海期,品牌增速放缓,亟需找到新的增长突破口。
红海竞争间,哪里才是母婴行业的新蓝海?母婴品牌们又该如何挖掘蓝海市场,触达新增用户群体?火山小视频在7月23日由母婴行业观察举办的“未来母婴·2019全球母婴大会”上,给出了破局新思路。

红海期母婴行业新市场求变?火山小视频硬核助攻

红海期母婴行业新市场求变?火山小视频硬核助攻

消费升级、品牌意识觉醒

新线市场成新蓝海

易观不久前发布的《中国互联网母婴市场年度综合分析2019》显示:2018年中国母婴市场规模达2.77万亿,预计2020年将超3万亿。2018年母婴网络零售规模约4582.6亿,预计将于2021年突破7千亿。从宏观市场来看,母婴行业形势大好。

红海期母婴行业新市场求变?火山小视频硬核助攻

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而从增速来看却不容乐观。报告显示,2018年中国出生人口数量1523万,环比减少11.6%,二胎政策后集中释放效应变弱,出生人口数回落,加之互联网红利殆尽、流量触顶,母婴市场从增量市场进入存量市场。
红海突围间,能否找到蓝海市场并占据一席之地,关乎母婴品牌的发展。
其间,消费市场的非均衡性增长驱动崛起的新线市场,以其高消费潜力成为公认的消费蓝海。
新线市场,据尼尔森《2019新线消费市场人群洞察报告》定义,即“经济发展趋势良好向上、居民消费水平高速提升的新的消费前线城市。有着四大显著特征:经济发展趋势良好,具有一定市场体量,居民消费增长突出,达到一定的互联网发展水平。
之所以称其为“品牌突围蓝海”,关键在于消费升级下其可观的消费力和品牌意识觉醒间的“重品质,易被种草”属性。尼尔森调研数据显示:新线人群人均月收入8.2K,人均月消费支出占比近60%,消费支出占比体现出的消费意愿高于传统发达城市。另外,半数以上新线人群重品质高于价格促销,因为产品口碑和朋友推荐被种草。
且新线人群数量众多。报告显示,全国101个新线城市常住人口数达6.4亿,占全国主要城市常住人口的56.9%。
消费升级和品牌意识觉醒间,新线城市以其碾压一线城市的强消费力,成为红海突围期的母婴品牌的兵家必争之地。
深耕新线市场

火山助品牌触达新线母婴人群

宝藏在前,也需潜心开采。新线市场“市场分散难覆盖,用户多元难互动”痛点下,母婴品牌要想顺利触达,还需携手契合、得力的平台。
综合衡量触达力、新线市场和母婴市场布局情况,火山小视频无疑是最佳选择。
首先是触达力。报告显示,新线人群对互联网内容形式的偏好中,短视频以66%的受欢迎程度高居首位,领先于图文、长视频等形式。而火山小视频作为头部短视频平台,5000多名头部达人广泛影响3亿多粉丝,平均每天有60亿播放内容,360°触达新线人群。
触达只是基础,要想与新线人群产生强连接,还需长期深耕。
基于此,火山瞄准新线市场持续发力:推出“火线计划”,通过火山×《歌手4》IP、火山音乐人计划—线下音乐节等系列IP事件吸引新线人群;委托尼尔森,以深度数据分析和大量人群调研呈现城市发展新背景下营销现状,发布《2019新线消费市场人群洞察报告》;举办“万象新生”火山营销峰会,与产业各方共话新线城市营销......
营销组合拳下,火山在新线人群渗透率达到23.6%,覆盖近1.5亿新线人群,逐渐成为品牌新线市场的营销首选。
与此同时,火山也在深耕间汇集了大量母婴内容和用户。
火山后台数据显示,平台亲子母婴类视频总量超3亿,总播放量超51亿,日均播放量超3亿,汇聚海量日常晒娃、育儿技巧等内容。母婴亲子人群超7200万,其中新线超2000万。持续深耕下,火山已成为可实现精准触达的天然亲子社交场。

红海期母婴行业新市场求变?火山小视频硬核助攻

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强平台力和持续深耕下,“新平台”火山成为母婴品牌触达、种草新线母婴用户的硬核助攻。
数据加持

火山构建激发-共鸣-转化闭环促增长

坐拥新线母婴人群,要想深挖其价值,还需科学的营销方案精准触达,实现转化。火山深谙此道,瞄准新线人群“容易被种草、重品牌、赶潮流”特点,推出系统营销解决方案,
对症下药方能药到病除,要想深挖新线母婴人群价值,首先要了解其兴趣点。基于平台数据,火山细分亲子人群兴趣类别,洞察母亲亲子内容热点,以此为基点指导营销策略。

红海期母婴行业新市场求变?火山小视频硬核助攻

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数据洞察指导下,火山以TAS模型,从内容激发—行动转化—实现共鸣,构建营销闭环。
首先是内容激发。注意力经济时代,得用户注意者得天下。洞察到新线母婴人群更欢迎宝妈和女童相关内容,关注幼儿园、科学育儿内容,新线妈妈“爱美爱时尚”等特点,火山以精准广告和母婴讲座、育婴达人和亲子家庭短剧等内容激发用户兴趣。
多年深耕下,火山聚集了“李玫瑾教授育儿心经”、“育儿分享张张姐”、“Poppy老师谈育儿”等大量头部母婴育儿KOL,构建完善的内容圈,以丰富的母婴内容生态戳中用户嗨点。
其次是行动转化。通过APP下载链接、转化组件和火山铺子、送火苗等变现工具,引导用户决策,将用户兴趣转化为购买力。

红海期母婴行业新市场求变?火山小视频硬核助攻

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最后是与用户形成共鸣。短暂的内容激发只是开始,借势爆款IP,或是长效运营、打造品牌自有IP,用内容营销与新线母婴用户形成情感和价值观认同,才能创造品牌长效价值。
基于此,火山不仅联手《爸爸去哪儿5》等爆款IP增加平台母婴人群活跃度、好感度,还打造“火山宝宝”等自有IP与用户互动,形成共鸣,构建强情感连接。
三个环节环环相扣,助力母婴品牌以更具爆发力、更高密度形式触达新线用户,形成销售转化,并加强品牌与用户连接。
红海竞争间,新线市场成为母婴品牌破局谋增长的必争之地。其间,火山以其在新线母婴市场的强影响力和TAS营销全体系,成为母婴品牌深挖蓝海价值的硬核助攻。

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