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[其他] 产业演变:美国做减法,中国做加法

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发表于 2019-8-3 07:00:26 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  行业营销分为广义行业营销和狭义行业营销。


  广义行业营销是指基于国家营销的行业营销。即在国家间竞争的背景下,通过营销手段和技术,打造本国的行业竞争优势。它既是建立国家硬实力竞争优势的基础,也是建立本国行业龙头企业竞争优势的基础。


  狭义行业营销是指基于波特五力模型,为行业创造良好生存和发展环境的营销。狭义行业营销的使命是防止出现行业内部的无序竞争,避免出现行业萧条。


  前者是后者的基础。


  美国基于利润最大化,中国基于工业化


  1955年,美国《财富》杂志首次开始统计美国500强企业名单,这一统计已持续60多年。如果将美国500强企业所在产业划分为“传统生产性行业”“新兴技术产业”“金融业”和“其他服务业”的话,可以得出表1。


  通过表1,可以得出下列结论:


  1.自1955年以来,直到1980年代,美国传统生产性行业的大企业比重仍占500强的70%以上。以制造业为核心的传统生产性行业的上升和顶峰时代,也是美国国内的平等时代,也正是美国国家声誉影响全球的鼎盛时代。


  2.1990年代是个分界线。此后“传统生产性行业”在大型企业中的比重开始持续下降,而金融业和新兴技术产业的比重开始上升。自1995年起,美国大型企业中属于“传统生产性行业”的比重首次下降到50%以下,并在此后20年维持在45%左右;而金融业和新兴技术产业则在此后分别维持在15%和20%左右。


  3.上述数据同美国制造业劳动人口的变化也是完全一致的。美国制造业劳动人口比例在1953年达到30%的峰值,到2015年,这一比例已下降到10%。从制造业流出的劳动力1990年代开始大量出现在商超、零售、物流等服务行业,它们成为制造业人群就业的归宿。自1995年起,商超、零售、物流大型企业开始占据美国500强大概10%的比重。但问题在于,很多服务业职位只是零工模式。美国劳工部在2015年12月的一份报告中指出,如果无法扭转局面,那么未来10年美国增速最快的10大职业中,将有7个是不需要大学文凭的低收入职业。因此,制造业工作岗位的大量流失,是使美国中下层经济处于困境的关键因素所在②。


  中国40年经济飞速发展的最大成就并非成为世界第二大经济体和第一贸易大国,而是成为世界制造大国,实现工业化,并适应国情,建立世界上最为齐全的产业链。而且,正是在这个时期,我们认识到不仅农业是国民经济的基础,工业也是国民经济的基础。一个国家只有实现工业化并保证所谓“传统生产性行业”的合理规模,才能切实保证收入分配的基本公平性。中国经济成就的取得,主要依靠工业化,中国总体小康社会的形成,几乎所有人都能够找到安居乐业的工作,也主要依靠工业化和城镇化。


  美国产业演变是基于利润最大化。国内制造业向高端提升,中低端向国外转移。而中国产业演变是基于工业化。一方面是产业全面发展,拥有了世界上最完整的产业门类;另一方面是制造业从低端向中高端升级,技术能力、创新能力和营销能力持续提升。美国做的是减法,中国做的是加法。其结果是美国企业在全球挣到了更多的利润,但美国制造业造福美国民众的能力却有所下降。中国制造业的普遍发展和持续升级,使得国民福祉拥有了强大基础。


  产业结构升级是一个世界级课题


  即使如此,美国发起针对中国的贸易战,仍然是高估了中国的能力,低估了自身的问题,忽视或者视而不见资本超越“爱国情感”的逐利本质。中国的“国有资本”由国有企业管理,它们必须秉承国家需要,为国民服务;中国的私有资本由于羽翼未丰,客观上只能服务于本土顾客,“为国出力”。美国强大的产业资本则纯粹以利润为经营导向,除非动用紧急法案,国家需要从来就不是它们考虑的问题。


  同样处于全球化大背景之下,为什么德日两国能够受益颇多?


  德日两国的产业资本由于传统上重视员工,即便是出于战略需要,全球布局,它们仍然会努力做好剩余员工的善后安排,这也在客观上保证了本土产业的完整性或相对完整性。美国资本则几乎完全没有这个“觉悟”,或者美国太过先进,走得太快,完全没有时间或机会认识到中低端制造业掏空后,对本土产业的严重后果。


  以富士康为代表的代工体系,让中国成为“世界生产车间”。收入低廉的代工曾经饱受争议。但富士康的实践证明,代工不一定就意味着是“低端”产业,它也可以先进到无与伦比。甚至,它可以成为一种国家竞争优势,变得无可替代。对中国来说,富士康不应仅仅成为一种现象,而应该把它上升为一种经济基础来认识。富士康作为一家公司是可以转移出去的,但它所代表的经济基础必须持续得到巩固。这也是中国国家营销必须坚守的底线。富士康提供的工作岗位很难让人致富,但它能够提供一份待遇不错并相对稳定的工作。并且,它能够为具有创新、创意能力的创业者,提供一个迅速跨越生产制约、产品制约的创业条件,这是极其可贵的。


  由于战略误判,美国过早地放弃了基础制造业,导致在大工业时代的优势产业,尤其是以汽车、电器为代表的核心制造业的全面溃败,产业工人一蹶不振,大量就业问题难以彻底解决。这些没落产业所在的地区,也自然成为了今天特朗普的铁票仓。


  其实,对美国来说,产业全球转移(配置)对本土产业结构的影响,不仅是一个实践问题,也是一个理论问题。美国式理论是支持产业全球转移(配置)的,直到今天,美国这方面的“理论家”仍然在为之辩护。大概这也是特朗普鄙视美国精英阶层,对千名经济学家上书置之不理的原因之一。


  在处理本土产业结构和产业全球配置关系这个问题上,美国走出太远,中国则远未走到发生质变的临界点,还没有犯错误的“本钱”。这也是双方具有战略洞察力的学者观点不一的主要原因。奥巴马政府看到了问题,特朗普政府病急乱投医急于解决问题,但由于美国政府任期太短,没有中国一看100年,一规划50年的组织保证,积疴太深,积重难返,任何短期行为,只会让解决问题的可能性变得更小。


  基于国情,基于本国社会经济持续发展的产业结构完整和产业全球配置,是全球化时代的新课题。美国走出太远是美国的经济体制和资本特性决定的。其深刻影响是不是能够解决以及如何解决是美国自身的问题,依靠逆全球化思维或者霸权行动,对问题的解决没有任何用处和好处。中国一方面应继续完善、升级产业结构,另一方面也必须未雨绸缪,在国内市场、国际市场,国际贸易、国际市场营销和本土营销之间做好平衡。


  当然,无关制度和体制,所有资本都是逐利的。如何用国家营销而非强制手段引导资本流向,才是解决问题的正道。市场经济需要市场机制,而市场机制是排斥行政干预的。因此,无论用什么方法干扰市场机制,后果都是严重的。那么最好的手段就是用国家营销的方式影响企业决策。中国能够用国家营销把外商、外资引进中国,当然应该有更多、更好的办法引导中国企业,走正道,走大道。


  什么样的产业和产业结构是最好的?毫无疑问,既能保持经济活力,又能为资本创造营销机会,同时,还能够保证就业和经济社会可持续发展,就是最好的。能够同时满足这些需要,并根据社会和市场需要,科学进行产业规划是国家营销的使命。政府做好顶层设计,制定好目标,拿出好的国家营销策略和政策,不用担心无法让资本趋之若鹜。


  在中国,包括在营销界,有一种认识,认为互联网革命和人工智能会超越第一次和第二次工业革命对人类,对产业结构,对营销,对人类生活方式形成根本性改变。但我个人认为它的影响也许深刻,但表面变化更多。如果拉出一条尽量长的产品变迁曲线,也许会发现,虽然翻天覆地但根本性的变化其实是有限的。让我们产生错觉的,一方面是中国40年走完了其他发达国家近200年走过的路;另一方面,中国企业也做了更多的表面功夫,搞了一些无谓的变化。这些创意和改变是有意义的,但它们对产品变迁,影响甚微。


  人活着是要干活的,人类需求无非是衣食住行和精神满足,除此之外,世界还需要什么?现在足不出户就能够得到满足,未来人类需要进一步把自己变成婴儿和需要服侍的老人吗?消费需要进一步奢侈化吗?有一种营销正在进行这种努力。


  而这,并非美国需要避免的,反倒是中国应该极力避免的。


  马云曾经主导了中国多年的“跨年思想盛宴”和权威发布,其实,隔行如隔山,互联网在潮头上,他对互联网精辟的认识自然具有相当的影响力,但是,放在更宏大的视野中,他的许多认识,也仅仅是泛起一些涟漪。


  当世界大踏步创新的时候,回望历史是十分必要的。无论经济如何发达,科技如何创新,回到消费的原点,无非是柴米油盐酱醋茶、衣食住行而已,营销,永远不要走得太远,事实上,也走不出太远。


  在中国工业化的进程中,中国营销的“双低”(价格低、品质低)居功至伟,中国营销的性价比也居功至伟。华为的全球崛起,值得庆贺,但直到今天,它的杀手锏仍然是性价比。


  高科技产业奉行的是一套营销逻辑,高投入、高风险要求高回报;大众必需品产业奉行的是另外一套营销逻辑,随着创新和学习成本下降,必须更多地让利于社会。美国公司和产业正是抱着暴利思维,才放弃了精益求精和工匠精神,进而丢失了多数产业。中国企业在破解大众必需品营销方面,正在走向世界前列。

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。
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