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[其他] 无消费,不场景,让竞品成为陪衬

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发表于 2019-8-7 07:05:53 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  提升产品竞争力不仅是营销工作的核心,也是企业发展最重要的环节。产品竞争力不足,立不起来,营销再努力也白费。产品竞争力上来了,市场工作也就轻松很多,就是水到渠成的事。


  面临新的挑战,要面对更为全面、激烈的竞争,提升产品竞争力是我们必须要面对的核心问题。如何提升产品竞争力,或者说该从哪个环节入手来提升产品竞争力呢?答案是场景。


  无消费、不场景


  近几年最火的运动品牌是“安德玛”,没怎么见它做广告或做市场推广,可它是怎么在激烈的竞争中杀出来的呢?是场景。


  “安德玛”只针对健身教练,只针对健身房。每次走进健身房,都会看到穿着“安德玛”的教练在狂秀六块腹肌加健硕的胸大肌。没毛病,六块腹肌有没有先不说,先买套“安德玛”运动服成了必备品。让人走进健身房或想起健身或是想起六块腹肌或胸大肌就想买套“安德玛”来秀秀。于是,“安德玛”迅速成为健身、成为新时代好身材的象征。


  你看,这就是场景的魅力,满足了消费者的场景化需求,相当于走进了消费者的生活圈,成为消费者生活的一部分,消费者当然要选你。


  不只“安德玛”,很多成功案例都有清晰的场景化诉求,红牛的场景是“困了、累了,喝红牛”,人一旦困了、累了,想要补充体力时自然会想到红牛,于是,红牛成为户外运动与越野拉力赛场景的标配。自然,也成为当仁不让的运动饮料第一品牌。


  还有王老吉,加班、熬夜,就喝王老吉,于是,王老吉成为了加班、熬夜生活场景的标配,成为加班后吃宵夜的白领们的标配。


  当然,如果支撑产品的场景消失了,那对该产品则是致命性打击。比如康师傅红烧牛肉面,当绿皮车逐渐退出历史舞台,逐渐被风驰电掣的高铁取代后,康师傅红烧牛肉面的场景逐渐弱化了,销量自然也就降下来了。


  当然,也因为出行场景的改变,保温杯成了热销品,因为人们可以在高铁上泡杯茶享受旅途的片刻惬意。


  这就是场景化营销,产品精准的场景化诉求,可以赋予产品强大的竞争力,让产品很快走进消费者的生活,成为消费者某种生活场景的首选或者标配。


  随着消费需求越来越细分,产品越需要依靠场景来满足人们的不同需求。人们在不同场合、不同空间需要不同产品来满足自己更细分的消费需求。场景对现在的消费影响越来越大。


  比如都是运动鞋,跑步会选择专门的跑步鞋;休闲时有专门的都市休闲鞋;跑马拉松有专门的马拉松鞋;登山有登山鞋。


  由此可见,顾客消费的是场景。场景,在产品竞争中正体现出越来越重要的价值支撑。


  产品该如何进行场景化诉求?


  场景,一定要能够真正深入到人们的生活场景。只是泛泛的,没有真正深入是不行的。


  比如电视广告,有没有进入人们的生活场景呢?一定是进入的,因为人们都会看电视,看电视就会看到电视广告。但这样的生活场景又是泛泛的,因为人们可以随意用遥控器换掉或是去做别的事情,完全可以忽略电视广告。


  这就是泛泛的生活场景,没有真正深入。什么是深入呢?还是拿广告来讲。分众的电梯广告就是真正地深入人们的生活场景了,为什么?上班、回家都要乘坐电梯,乘坐电梯就必然会看到分众的电梯广告,你看,这样的场景就是真正深入到人们的生活中去了。


  如果还不太理解,就再举一个例子。比如拉杆箱,拉杆箱是出差旅行用,如果只是将拉杆箱定位在出差旅行这样的生活场景中,就是泛泛的。为什么?每个人出差旅行都会用拉杆箱,人们凭什么用你家的拉杆箱呢?人们不会因为出差旅行去选择你家的拉杆箱。但是,如果让你的拉杆箱跟登机箱这样的场景联系在一起呢?那就是深入生活场景了,坐飞机经常会用到登机箱,小巧、轻便是很多人喜欢的,你的拉杆箱恰好能满足这样的生活场景,是不是一下提升了竞争力,让很多商务人士喜欢呢?


  如果你理解了这一点,产品的场景化营销你基本就理解了,这篇文章你算是吃透了,你的产品竞争力自然也就又提升了一层。


  当然,包括餐饮、茶饮这几年为啥如此火爆,也是因为他们的场景化做得好,给了顾客最好、最周到的体验,既能体验到产品的美味,又能享受到便捷、舒适的环境,这都是场景化显性的发展趋势。


  好了,关于产品场景化就讲完了,下期再会。


  我所有的内容只秉承两点:一是实战性,都是在市场一线实战中得出来的经验,用了就有效果,很接地气;二是简单,尽量将繁琐的营销环节和理论简单化,让大家一看就懂,一学就会,在实战中以最小的代价取得最大的胜利。


  编辑:
  栗一(微信号:ly13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。(作者: 窦林毅)
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