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[其他] 4.5元的蓝色购物袋,才是宜家最硬核的移动广告

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发表于 2019-8-8 07:05:16 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  逛完宜家,在结账台再花4.5元钱,就能买到一个70升的蓝色海量蛇皮袋。可别小看这款编织袋,宜家还专门给它取了个好听的名字——FRAKTA弗拉塔购物袋。


  弗拉塔有多海量?以办公室常见饮水机上20升的桶装水为例,它毫不费力装下3桶之后位置还很宽敞!这就是为什么你明明买了很多东西,装进蓝袋子却好像什么都没装一样。你看,大到卖场每走50英尺就会转一次弯,以保证持续兴趣点的经典零售动线设计,小到卖场里的一个购物袋,宜家都悄悄藏着各种小心思,让你很难空手而归。


  据说很多人专门跑到宜家就是为了买几个购物袋,除了便宜、容量大、还可以折叠占地小,有人拿它来搬家,有人背着它上班,还有人说这是宜家会员才有的购物袋,背出去不丢人。不过这些都已经是最见怪不怪的用法了,抢眼的标志宜家蓝加上无所不容的实用性,这个肩膀上的“小货车”就是宜家最硬核的移动广告!


  一个4.5元的购物袋,可以整出什么幺蛾子?


  1.性价比最高的时尚标签。


  潮流总会在不经意间给我们来一次“时尚大轮回”,只不过这场轮回转到了宜家的蓝袋子身上,它居然成了奢侈品牌巴黎世家Balenciaga的最新T台设计灵感来源,一款跟宜家购物袋长得差不多的托特包刷爆网络。


  除了材质不同,价格可能就是最直观的区别了,毕竟巴黎世家这款托特包的售价,可以买三千多个宜家购物袋。作为营销界的机灵鬼,宜家怎会错过这波免费送上门的热点,立马跟进做了张海报“教你如何鉴别真的宜家包”,文案的气势也是特别有趣:摇一摇,如果沙沙响,正品无疑;功能强大,装得下曲棍球装备、砖头、甚至水;扔进泥地里,花园里的冲水管一冲就干净;买不了吃亏买不了上当,真的只卖0.99美元。


  除了“哈哈哈”看热闹之外,时尚界也轮番赶来蹭热点。受到启发的洛杉矶街头品牌Pleasure与China Town联手,把宜家蓝袋子改造成了一款帽子,还效仿宜家给出了一个真假辨别指南。潮牌Studio Hagel也不示弱,转手就将宜家购物袋变成巴黎世家的爆款袜子鞋、性感露背连衣裙、休闲周末穿的个性短裤……原来我们离时尚潮人的距离,只差一个4.5元的宜家购物袋!


  2.神仙脑洞DIY。


  时尚圈越来越热的劲头让这只蓝袋子忙坏了,连走在潮流前端的巴黎世家,都看中了蓝袋子的时尚潜力,就足以证明“购物袋”这个属性已经框不住它了。无论你是开玛莎拉蒂的,还是骑摩托车的,无论你是住五环内还是五环外,世上就没有这个万能的蓝袋子融不进去的圈子。


  隐形富豪把它当成打理私家花园的好帮手,随手往袋子里堆土就能种花,花点心思还能把蓝袋子做成太阳伞,有些人就连健身打卡也不忘带上它;上东区的贵妇们不一定会背巴黎世家的托特包去吃早餐,但会背着宜家的购物袋去遛她们的爱犬,养猫的就更不用说了。这只经典的蓝袋子在被网友“玩坏”之前,其实宜家自己也没少玩儿,用蓝袋子来做营销似乎也成了宜家偏好的方式,比如之前在台北开的全球第一家10元店,蓝袋子就被设计成创意打卡墙;看不惯部分网友回到家就把袋子扔进柜子里的做法,宜家还特地拍了一支病毒视频,友好指导大家如何赋予蓝袋子第二次生命,顺便显摆了一番自己的旧物改造的创意。


  2017年宜家还专门给蓝袋子庆祝30岁生日,大费周章地拍了一支短片“The Blue Bag”,用行动告诉大家蓝袋子的万能和无尽的故事。


  低价、造型、功用、质量和可持续性,差不多是对宜家蓝袋子最经典的描述,虽然有些人试图复制它,但很明显,这世界上只有一个叫“FRAKTA弗拉塔”的宜家蓝袋子。


  你看,一个看似普通的购物袋,都代表了宜家“低价创造无价”的价值观,无论你是百万富翁,还是进城打拼的农民工,你手上的蓝袋子都是一样的,不一样的,只取决于你装进袋子里的故事。


  你家的是购物袋,宜家的是视觉锤


  在购物袋上“动手脚”早已不是什么新闻,醒目的Logo、花样的图案、昂贵的设计……即使花样再多也几乎只停留在“购物袋”的层面上,而宜家的蓝袋子,却跟可口可乐的弧形瓶、麦当劳的M字店招、被咬掉一口的苹果标等一样,成功潜入我们的心智,成为最令人赞叹的品牌视觉锤。


  什么是视觉锤?美国新一代营销战略大师劳拉·里斯有过这样一句话:“定位是一个语言概念,是钉子,将这个钉子钉入消费者心智的工具,就是视觉锤。”


  说白了,就是如何让别人记住你!在执着地让消费者记住自己这件事情上,宜家让一个购物袋也能成为主要阵地。除了让人识别更快的大面积蓝色冲击力,4.5元钱买来的“性价比与万能”则进一步把视觉效果和消费者心理需求甚至是宜家“低价创造无价”的价值观挂上钩,并且通过反复出现和强化钉入消费者心中,以记得更久。


  除了推动产品创新、倒腾跨界合作、开发新业务……这家老牌大公司总是有新脑洞。也许很多人都会觉得奇怪,作为一家有76年历史、在全球拥有近400家店铺、每年接待顾客近10亿次的全球知名家具和家居零售商,为何连一个购物袋都那么费心?


  借用记豪的一句话:“对任何一个拥有亿级销量的品牌而言,每个触点的效率提升,都意味千万级别的成本节约。提高顾客的记忆效率就是降低传播成本。”制造一个漂亮、售价4500元的袋子很简单,但制造一个漂亮、万能、一眼识别且难以忘记、售价4.5元的袋子才是一场革新。


  编辑:
  栗一(微信号:ly13164301825)

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2019年08期,转载请注明出处。(作者: 徐燕凤)
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